Oznaczanie współprac — Nowe rekomendacje UOKiK dla influencerów

Nowe rekomendacje UOKiK dla influencerów

Do niedawna w przypadku płatnych współprac i barterów influencerzy mogli stosować wolną amerykankę. Jeśli chcieli oznaczyć reklamę czy barter, to tak robili, ale jak nie chcieli, to nikt nie musiał wiedzieć, że za daną rekomendację otrzymywali od firmy X wynagrodzenie lub prezent. Od jakiegoś czasu Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów postanowił z tym zrobić porządek. Już w październiku 2021 roku instytucja wydała odpowiednie instrukcje, o których możecie przeczytać TUTAJ. Teraz UOKiK uzupełnia i uszczegóławia dotychczasowe wytyczne.

Jak było dotąd?

Wydawałoby się, że oznaczanie reklam powinno być oczywiste, ale w świecie Social Mediów, You Tube czy blogów przez długi czas nie było żadnych oficjalnych regulacji. A jak były, to nikt nad tym nie czuwał. W wielu przypadkach odbiorcy nie wiedzieli nawet, że dany influencer reklamuje produkt, usługę czy pobyt w danym miejscu, pobierając za to wynagrodzenie. Niektóre kryptoreklamy były tak prezentowane, abyśmy mieli wrażenie, że to szczere i gorące polecenie płynące z zachwytu nad nowym kremem, smakiem kabanosów, czy spa w ekskluzywnym hotelu. W rzeczywistości była to reklama w pełnym tego słowa znaczeniu.

Co mówi prawo?

Co ciekawe obecnie nie istnieją przepisy, które wprost regulują sposoby oznaczania materiałów reklamowych w mediach społecznościowych, ale prawo jednoznacznie wskazuje, że treści reklamowe nie mogą wprowadzać w błąd. Konsument zatem musi być informowany, że ma do czynienia z reklamą. W związku, z czym  brak wyróżniania materiałów reklamowych i nieodróżnianie ich od treści niekomercyjnych są niezgodne z prawem.

Już pierwsi influencerzy zostali skontrolowani przez UOKiK, do którego miesięcznie wpływa ponad 300 zgłoszeń, dotyczących kryptoreklamy. Niektórzy influencerzy dostali nie tylko upomnienia, ale i solidne kary finansowe, głównie za odmówienie złożenia wyjaśnień. Może to być nawet 10% rocznych dochodów. Warto więc wiedzieć, co wolno, a czego nie można robić przy współpracach z firmami, czy instytucjami.

„Prawidłowe oznaczanie treści reklamowych przez influencerów jest obowiązkiem wynikającym z zasad etyki i prawa. Konsumenci powinni być właściwie informowani o tym, czy dany przekaz ma charakter neutralny, czy też handlowy. Odpowiedzialność w tym zakresie ponoszą przede wszystkim influencerzy, agencje reklamowe i reklamodawcy. To uczestnicy rynku, do których w szczególności kierowane są Rekomendacje Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK)”. — czytamy na wstępie opublikowanego kilka dni temu dokumentu.

Jakie są nowe zasady?

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zaleca, aby treści materiałów dotyczących współprac oznaczać słowami:

• #reklama lub [REKLAMA],
• #materiałreklamowy lub [MATERIAŁ REKLAMOWY],
• #współpracareklamowa lub [WSPÓŁPRACA REKLAMOWA],
• Płatna współpraca z marką XYZ,
• Reklama marki XYZ.

Nie ma znaczenia czy za działania promocyjne otrzymaliśmy wynagrodzenie finansowe i czy mamy podpisaną umowę cywilnoprawną. Oznaczenia powinny pojawiać się również w przypadkach, gdy ustalenia z danym podmiotem prowadzimy mailowo lub telefonicznie, a wynagrodzeniem może być:

• produkt lub usługa,
• zniżka na zakup produktów lub usług,
• zysk z publikacji kodów zniżkowych, linków afiliacyjnych, udzielanych licencji,
• voucher promocyjny,
• bonus,
• pokrycie dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu oprócz biletu wstępu.

Zaskakujące? Dla niektórych może to okazać się szokiem, ale wszelkie bartery, prezenty i paczki PR również powinny być wyraźne oznaczane. Według rekomendacji UOKiK jeśli otrzymamy paczkę z prezentem od danego podmiotu po raz pierwszy jako PREZENT, ale gdy jest to już kolejna paczka, to jest już REKLAMA. Tak, dotyczy to także książek otrzymanych w barterze od wydawnictw.

Bilety na wydarzenia

Co ciekawe inaczej sprawa ma się z biletami na wydarzenia. W zaleceniach czytamy: „Jeśli influencer dostał bilet do kina, opery czy teatru i chce opublikować relację lub recenzję z tego wydarzenia – nie musi oznaczać tego jako materiał reklamowy. Wystarczy, że poinformuje obserwatorów o otrzymaniu bezpłatnego zaproszenia. Jest to możliwe pod warunkiem, że materiał powstał niezależnie od woli i wpływu reklamodawcy (lub podmiotu z nim powiązanego)”. 

Autopromocja

Ważną rekomendacją, której chyba nikt nie stosował, jest oznaczanie autopromocji. Przykład: Influencer stworzył markę własną, postanowił wyprodukować koszulki z logo swojego bloga i je sprzedawać. Chcąc powiedzieć o koszulkach na swoim instagramowym profilu, musi oznaczyć, że jest to AUTOPROMOCJA. Podobnie rzecz się będzie miała, gdy Youtuber opublikuje książkę. Gdy będzie chciał o niej opowiedzieć na swoim kanale, również będzie musiał oznaczyć fragment filmu jako autopromocję.

Jak oznaczać współprace?

Jak zatem oznaczać współprace? „Publikując materiał reklamowy, influencer może skorzystać z funkcjonalności udostępnionej w ramach platformy społecznościowej do oznaczania treści komercyjnych. Jednocześnie twórca
powinien upewnić się, że informacja o reklamowym charakterze treści jest wystarczająco widoczna dla obserwatorów. Rekomendujemy dwupoziomowe oznaczanie, czyli skorzystanie zarówno z funkcjonalności platformy, jak i oznaczenia we własnym zakresie (np. w opisie, na zdjęciu lub filmie, w narracji materiału)”.  — czytamy w opublikowanych zaleceniach.

„Oznaczenie materiałów reklamowych uznajemy za czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe, jeżeli jest:

• w widocznym miejscu, np. na początku opisu lub nagrania,
• wyróżniające się względem pozostałej treści,
• napisane wyraźną i wystarczająco dużą czcionką,
• w języku polskim, o ile profil jest prowadzony w tym języku,
• z użyciem określeń jednoznacznie wskazujących na komercyjny charakter publikacji.

Oznaczenie materiałów reklamowych może zostać uznane za nieczytelne, niejednoznaczne, niezrozumiałe, czyli
wprowadzające w błąd, jeżeli jest m.in.:

• umieszczone w niewidocznym miejscu, np. na tle innego napisu, po użyciu opcji „więcej” lub „zobacz więcej”, przy krawędzi obrazu,
• w kolorze zlewającym się z tłem,
• napisane niewyraźną lub zbyt małą czcionką, z błędami ortograficznymi,
• w innym języku niż polski, o ile profil prowadzony jest po polsku,
• z użyciem niejednoznacznych określeń, niewskazujących na komercyjny charakter treści np. współpraca.”

Co dalej?

Czy te rekomendacje odbiją się influencerom czkawką? Pewnie tak. Mogą odbić się też na firmach, bo to im najbardziej zależało na kryptoreklamie, na czymś innym, bardziej dyskretnym niż standardowy blok promocyjny w mediach. Czy skorzystają na tym odbiorcy? Zapewne! Bo wreszcie zyskają świadomość, ile reklam ich tak naprawdę otacza.

Zachęcam Was do szczegółowego przejrzenia wytycznych UOKiK — TUTAJ

*Źródło: uokik.gov.pl